CAPITOLO 3

L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI INTERMEDIAZIONE NEL BUSINESS TO BUSINESS

PARTE PRIMA

3.1.1 Directory e portali

Questi siti, sono stati la prima forma di intermediari che hanno coadiuvato il potenziale buyer a localizzare i produttori, tramite una classificazione delle aziende presenti online, così da creare dei menù di ricerca strutturati in modo da facilitarne la navigazione. La dicotomia principale in questa tipologia è quella tra portali orizzontali e portali verticali (o vortal, da vertical portal). I portali orizzontali, o portali generalisti, sono i "mega-siti" di accesso alla rete che offrono strumenti di ricerca, contenuti e servizi ad ampio spettro tematico.
Si tratta di prodotti che si rivolgono esplicitamente ad una utenza indifferenziata ed esempi di questo genere di portali sono Yahoo!, Lycos, Excite, Microsoft Network o, per citarne alcuni italiani, Virgilio, Kataweb, Italia OnLine, Jumpy, ecc. Oggi, la maggior parte dei portali orizzontali, è rappresentata da vere e proprie città virtuali, strutturate con l’obiettivo di trattenere al loro interno l’impresa, offrendogli uno spettro sempre più ampio di servizi piuttosto che fornirgli immediati punti di accesso a risorse presenti negli altri siti aziendali esterni.

Per quanto concerne la situazione italiana, Assinform ha condotto una ricerca sui portali generalisti italiani, maggiormente visitati dall’utenza business:

(fonte www.Assinform.com, 2001, dati in percentuale) Sempre Assinform, ha poi effettuato una ricerca compiuta sul numero e qualità dei servizi offerti da detti portali generalisti, analizzandone "l’accessibilità", intesa come velocità di reperimento delle informazioni, presenza di eventuali link d'approfondimento ed architettura delle sezioni prese in esame; il "tutorial", inteso come quel complesso di informazioni che forniscono all'impresa soluzioni, guide, glossari, manuali ed approfondimenti relativi al settore analizzato; "l’aggiornamento" delle varie sezioni e "l’esaustività", intesa come qualità dell'offerta d'informazioni, in termini di completezza, chiarezza espositiva e soddisfazione esternata dall’impresa utente.
Valore dei servizi offerti dai portali, da uno a cinque.
(fonte www.Assinform.com, 2001) I portali verticali (detti anche portali tematici o di nicchia), di contro, sono siti che offrono contenuti, servizi e (non sempre) strumenti di ricerca dedicati a particolari domini tematici (sport, cinema, informatica, finanza, cultura, ecc.) o rivolti a ben definiti gruppi sociali e/o comunità (caratterizzati dal punto di vista etnico, religioso, economico, culturale, sessuale, ecc.).
Soprattutto i siti indirizzati a particolari segmenti economici, che vengono definiti da alcuni analisti come "affinity portal", attraggono notevole interesse dal punto di vista commerciale, poiché la loro utenza, fortemente caratterizzata e quindi facilmente segmentabile, esprime bisogni e necessità precisi. Poiché la quasi totalità dei portali presenti in rete, sia orizzontali che verticali, fornisce all’utenza servizi e contenuti gratuiti, traggono profitti dalla vendita di spazi pubblicitari, con l’intento di fidelizzare un parco di imprese sempre più vasto.
Esistono diversi generi di comunicazione pubblicitaria on-line ma in assoluto, quella preponderante, è costituita dai cosiddetti banner, immagini, fisse o animate, collocate in punti strategici di una pagina Web, in genere collegate direttamente al sito dell’azienda inserzionista (o del prodotto reclamizzato). Tali banner pubblicitari, vengono venduti con diverse formule. Quella più diffusa si basa sul numero delle esposizioni (exposure), ossia il numero di volte che la pagina contenente il banner viene scaricata dall’impresa.
Secondo alcuni studi, la maggior parte delle imprese surfer mostra interesse e massima concentrazione più verso i contenuti che le immagini impresse su una pagina Web. Naturalmente, il livello di efficacia della comunicazione, può essere aumentato qualora il banner pubblicitario sia inserito in un contesto adeguato: ad esempio, la pubblicità di un libro, è tanto più efficace se esposta in una pagina culturale, come anche la pubblicità di una casa di alta moda risulta esserlo nel contesto di un affinity portal che si rivolge ad un pubblico di settore specializzato. Per questo, molti portali, includono nella loro offerta di pacchetti pubblicitari, sistemi di rotazione intelligente dell’esposizione degli stessi, prestando molta attenzione alle parole chiave inserite dalle imprese utenti nei motori di ricerca.
La perplessità di molte agenzie pubblicitarie circa la validità persuasiva della pura e semplice esposizione, ha stimolato la sperimentazione di nuove formule di valutazione del valore commerciale (e dunque del prezzo) di un banner. Una di queste, è basata sul "click-through", ossia il numero di volte che un banner viene effettivamente cliccato dall’impresa per accedere al sito di quella inserzionista. Si è osservato, a tal proposito, che il tasso di click-through cala notevolmente se un banner viene esposto più volte. Un’altra formula, è quella basata sulla effettiva conclusione di una transazione commerciale da parte di un’impresa, che arriva ad un altro sito aziendale per mezzo dello stesso. I portali, hanno dunque arricchito e nello stesso tempo semplificato la navigazione in rete da parte di moltissimi utenti, specialmente di quelli alle prime armi. Se è vero che i portali possono essere strumenti utilissimi, essi vanno scelti ed utilizzati dalle imprese, in modo attivo e consapevole, valutandone criticamente i contenuti e sfruttandone al massimo le componenti interattive e di personalizzazione. Soprattutto, non debbono divenire gli unici componenti nell’orizzonte dell’esperienza di rete delle imprese utenti. Si tratta di fonti di informazioni organizzate e di facile accesso, ma anche incompleti e raramente neutrali. La vera ricchezza di Internet, risiede nella moltitudine di contenuti distribuiti nella rete, contenuti questi, che provengono da moltissime imprese emittenti e che esprimono molteplici punti di vista.
Attualmente, tutti i portali presenti in rete, organizzati professionalmente da grandi imprese, tipo Lycos, Altavista, Google, Virgilio, Arianna, Infoseek,ecc., permettono alle imprese visitatrici, di condurre ricerche, tramite l’invio di parole chiave (keywords), al fine di individuare la telepresenza¹ di altre aziende o organizzazioni commerciali, le quali abbiano aderito al servizio di search service.

Concludendo sul fenomeno dei portali, possiamo affermare senza dubbio, che rappresentano una delle chiavi della trasformazione indotta da Internet sul business degli ultimi anni, soprattutto perché ne ha facilitato la diffusione. Nati come strumenti di accesso, spesso collegati ai vari strumenti di ricerca dell’informazione in rete, i portali si sono progressivamente espansi e diversificati, sino a divenire dei veri e propri continenti nel caotico mare informativo del Web.
I portali, sono quindi caratterizzati da architetture informative complesse ed estremamente organizzate contrastando in tal modo, la tradizionale disorganizzazione dell’informazione di rete. Di contro però, possiamo osservare coma la quasi totalità dei portali, non sono stati in grado di offrire nuovo valore aggiunto alle imprese operanti in specifici ambiti economici, non essendo la loro offerta di servizi, mirata alla partecipazione e condivisione di risorse strategiche tra le stesse.

 


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